Special
Theme

옴니채널 시대 온 · 온프라인의 경계가
해체되고 있다
글 이형석 헤럴드코리아 라이프스타일부 기자

온라인과 오프라인의 채널 경계가 사라지고 있다. 온라인으로 구매하고 매장에 가서 수령하거나 매장에서 직접 온라인 주문하는 기초적인 형태로부터, 이용자가 매장에 접근하거나 입장하면 스마트폰의 앱을 통해 해당 브랜드와 상품에 대한 정보가 자동으로 다운로드 되고 가격 비교를 통해 주문할 수 있도록 하는 등 온·오프라인을 구분하지 않는 새로운 쇼핑 방식들이 보편화되고 있다. 어떤 제품의 바코드를 스마트폰으로 스캔하면 바로 온라인으로 주문 가능한 기술도 이미 쓰이고 있으며, 바코드나 QR코드가 아닌 제품 자체를 스캔해 각종 정보를 제공받고, 바로 온라인으로 주문할 수 있는 방식도 있다.

유통채널 패러다임의
변화 양상

영상
출처 : 김난도 외, 『트렌드 코리아 2015』, p.253

온라인에서 오프라인으로,
오프라인에서 온라인으로

온라인 쇼핑 일러스트 이미지

매장과 연계되지 않는 온라인 구매의 리스크도 다양한 기술의 갖가지 방식으로 줄고 있다. 이용자의 얼굴이나 몸을 스캔하거나 3D 아바타로 만들어 가상 메이크업이나 가상 피팅을 제공하는 앱도 나왔다. 온 · 오프라인을 통합해 ‘당일배송’을 원칙으로 하는 패션 업체들도 많다. 소비 시장에서 온 · 오프라인의 경계는 점점 해체되고 있다. 이를 대표적으로 보여주는 단어가 O2O와 옴니채널이다. O2O는 ‘온라인에서 오프라인으로(online to offline)’, ‘오프라인에서 온라인으로’를 모두 뜻하는 말로 온 · 오프의 경계가 해체되고, 온 · 오프가 결합하는 현상을 의미한다. 24시간 동안 매장이나 온라인에서 상품생산 · 유통자가 늘 소비자와 끊김 없이 연결돼 유기적인 결합을 이루는 현상을 ‘옴니채널’이라고 이른다.

온 · 오프라인의 경계가 해체된 ‘옴니채널’은 다양한 형태로 나타나고 있다. 모바일을 통해 실시간으로 소비자의 위치가 확인되면 해당 지역 매장에서 사용 가능한 쿠폰이나 구매 가능한 상품, 최저가 구입 방법을 알려주는 서비스 같은 것이 대표적인 예다. 이러한 첨단 디지털기술은 아날로그의 감성과 결합하기도 하는데, 디지털과 결합해 골목길이나 거리의 상권이 재발견되는 경우가 대표적이다. 디지털에 익숙한 젊은 세대가 골목길과 전통시장, 거리를 재발견하고 열광하는 현상은 최근의 가장 두드러진 문화 트렌드 중의 하나다.

휴대폰 쇼핑 이미지

아마존은 바코드 스캔을 통해 제품 정보를 확인하고 온라인에서 구매할 수 있는 서비스를 제공하고 있다. 매장 내에 입장한 고객에게 스마트폰을 통해 온라인 정보를 즉석에서 제공하고 구매할 수 있도록 하는 서비스도 발전하고 있는데, 이 때 핵심적인 기술이 비콘(beacon)이다. 이는 반경 50m 범위 안에 있는 사용자의 위치를 찾아 메시지 전송, 모바일 결제 등을 가능하게 해주는 저전력 블루투스 기반의 스마트폰 근거리통신 기술이다. 말하자면 작은 기지국인 셈이다.

영국 디자인 업체인 아이콘미(Iconeme)사는 영국의 대형 유통 업체인 하우스 오브 프레이저나 벤탈스 같은 백화점, Hawes & Curtis나 재거 등 의류업체 등과 협력해 비콘을 내장한 마케킹을 테스트했으며 미국 마시 백화점은 지난해 매장 내 비콘 단말 4천대를 도입했다. KT경제경영연구소 보고서는 “향후 이미지 기반 쇼핑 서비스는 스마트폰이나 구글 글래스와 같은 기기를 통해 제품을 인식하고 터치 ID와 같은 간편 결제 서비스로 결제를 한 후 근처 매장에서 픽업이나 배송을 선택해 제품을 수령할 수 있는 형태로 발전할 것으로 전망된다”고 봤다.

‘핀테크’,
금융서비스와 ICT
(정보통신기술)의 결합

모바일 결제 이미지

각 유통점이나 브랜드가 온 · 오프라인의 통합적 구매채널을 갖추고, 오프라인 매장이 모바일 솔루션을 도입하는 등 ‘옴니채널’의 완성은 ‘결제’다. 최근 국내에서도 크게 이슈가 되고 있고 정부가 역점 지원 분야로 정한 ‘핀테크’다. 핀테크는 파이낸셜과 테크놀로지의 합성어로 금융서비스와 ICT(정보통신기술)의 결합을 의미한다. 간단히 말해 전자상거래, 온라인 결제 기술이다. 이미 미국에서는 ‘페이팔’이, 중국에서는 ‘알리페이’가 전자결제 시스템을 주도하며 ICT 분야의 차세대 성장 동력을 현실화했고, 국내에서는 최근 논의가 활발하다.

국내의 경우엔 금융기관의 핀테크 논의와 함께 다음카카오, 네이버 등이 상권과 연계한 핀테크 분야 사업에 나섰다. 대화와 검색, 게임, 쇼핑 등에 모바일 결제를 추가하면서 카카오톡이나 네이버 등 포털과 SNS 등 모바일 기반의 1세대 메시지 전송 시스템이 모바일 시장의 핵심 플랫폼으로 진화하고 있다.

결국, 이 모든 것은 현재는 ‘스마트폰’으로 통한다. 다양한 채널과 네트워크가 스마트폰에서 교차하고 있는 것이다. 스마트폰은 옴니채널의 교차로인 셈이다.

2014년 말 기준 스마트폰 가입자 수는 27억 명이고, 이미 국내에서는 4천만 명을 넘어섰다. 그러나 옴니채널의 교차점이 앞으로도 스마트폰이 되리라고는 아무도 장담할 수 없다. 스마트워치가 될지, 구글 글래스가 될지 말이다. 그래서 모두가 벌이는 싸움이 플랫폼 전쟁이다. PC든 태블릿이든 스마트폰이든 웨어러블이든 어떤 기기든지 구동할 수 있는 플랫폼이 ICT의 전쟁터인 이유다.